Формирование и развитие делового имиджа фирмы

За последние годы Россия продвинулась по пути социально-экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для функционирования рыночной экономики; политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса; резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются потребителями. На российских предприятиях активно создаются подразделения по связям с общественностью, среди целей которых - формирование благоприятного имиджа организации, основанного на деловой репутации. Деловой имидж, торговая марка, брэндинговая концепция занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Рост внимания к проблеме формирования имиджа фирмы не случаен. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности на внутреннем и на внешнем рынке. И этому есть вполне разумное объяснение. Хороший имидж, во-первых, дает организации определенную рыночную силу, приводит к снижению чувствительности к цене; во-вторых, уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей; и в-третьих, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим ресурсам.
Имидж - это совокупность ряда переменных с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успешному развитию общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика организации, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Имидж организации представляет цели и ценности компании в наиболее удобном и приятном виде. В его построении всегда участвуют две стороны: сама компания, которая стремится наилучшим образом представить свою деятельность, и контрагенты, ожидающие от нее удовлетворения своих интересов. Формула успешного имиджа очень проста: образ компании, существующий у клиента, соответствует образу, который компания хотела создать.
Отечественные разработки в области имиджа фирмы находятся в начальной стадии. На теоретическую разработанность проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени, объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью делового имиджа предприятия.
Концептуально вопросы делового имиджа освещены в работах Б. Джи, Г. Даулинга, О. Гусевой, Г. Почепцова, О. Феофанова.
В 90-е годы появились публикации, посвященные формированию имиджа российских предприятий и адаптации мирового опыта в этой области к российским условиям. Это работы И.В. Алешиной, Т.М. Ахтямова, М.В. Томилова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, В.Д. Шкардуна.
Состоянию и перспективам развития делового имиджа России посвящены работы А.Г. Аксакова, К. Дмитриева, А. Подберезкина, П.Н. Шихирева.
Место делового имиджа в стратегии развития органицазии рассмотрено в работах А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда, Р. Уотермана. Необходимость внедрения социальной ответственности как фактора повышения делового имиджа исследована в трудах С.А. Агапцова, А.Ф. Джинждолии, А. Трушина, А.В. Хоботова, Л.С. Шаховской.
Брэнд как основа имиджа фирмы изучали Т. Блэкетт, О. Зуенкова, А. Кабицын, А. Красуцкий, А. Крылов, Й. Кунде, Е. Лукьянова, В. Ляпоров, Н. Рассел, Д. Черноморский.
Рассмотренная в предлагаемом исследовании концепция экономики участия основывается на синтезе идей, высказанных в разное время: Э. Бернштейном, В. Воронцовым, Н. Даниельсоном, Л. Келсо, Ф. Лассалем, В. Лениным, Дж. Локком, К. Марксом, А. Маршаллом, Дж.-С. Миллем, Р. Оуэном, К.-А. Сен-Симоном, М. Туган-Барановским, Ш. Фурье, А. Чаяновым, Н. Чернышевским, Й. Шумпетером.
Концепция организационной корпоративной культуры создавалась и получила свое развитие в трудах американских ученых (П. Друкер, Т. Диел, А. Кеннеди и другие). В противоположность американской концепции организационной корпоративной культуры сторонники кросскультурного подхода к ведению корпоративного предпринимательства (Д. Чайлд, П. Льюис) провозглашают культурный детерминизм, который определяет значимость культурных различий на микроинституциональном уровне, задающих систему ценностей, норм, взглядов и типов организационного поведения.
Основным объектом рассмотрения управленческих теорий была внутрикорпоративная среда. Делая акцент на внутренних факторах, школа научного управления (Ф. Тейлор) изучала задачи и технологии корпоративных изменений; школа административного управления (А. Файоль) - структуры, обеспечивающие достижение целей организации; школа человеческих отношений (К. Арджирис, Э. Мэйо, Ф. Герцберг) - поведенческие установки человека в организации. Однако крупным недостатком этих школ является то, что они не уделяли достаточного внимания факторам, находящимся вне организационного поля корпораций. В отечественной экономической науке корпоративная культура исследовалась в работах И.А. Милославовой, Л.Л. Шпака, В.А. Спивака и др.
Сегодня идеологические ориентиры не определяют политику государства. Перед учеными-гуманитариями встает задача научного осмысления новых социально-информационных реалий с использованием мировой теоретической мысли. Однако и зарубежный опыт, и зарубежные достижения экономической науки должны использоваться с учетом специфики уникального исторического опыта многонациональной России.
Оценивая разработанность проблемы, отметим, что имидж фирмы, его составляющие, специфика формирования у конкретных групп предприятий нуждаются в детальном изучении.
В монографии сделана попытка исследования имиджа фирмы как теоретического и практического явления, порождаемого потребностями самой фирмы, связанными с необходимостью выживания и развития в рыночной среде.
Решение поставленной задачи потребовало исследования различных аспектов данной проблемы. В частности, возникла необходимость прежде всего уточнить понятие имиджа организации как системы социально-экономических и организационно-экономических отношений, обосновать структурно-функциональную модель имиджа, разработать методику его формирования в российских условиях, предложить национальную модель имиджа фирмы и критерии для определения его эффективности.
Основная гипотеза работы заключается в следующем. Деловой имидж фирмы - это объективный результат ее деятельности в условиях рыночной среды, порождаемый совпадением собственных интересов фирмы с интересами внешней среды (потребителей, общества). Данное совпадение является результатом целенаправленной коррекции экономического поведения всех субъектов хозяйствования: на уровне фирмы коррекция заложена в стратегию ее развития; на уровне потребителей определяется законодательно защитой их прав; на уровне общества (государства) - формированием законодательной базы и ее институциональным оформлением.
Имидж фирмы имеет качественные и количественные характеристики. Качественные характеристики определяются экономическими, экологическими, финансовыми потребностями общества в деятельности фирм, а количественные - стоимостью ее "доброго имени" (good will), которая прямо включается в оценку ее бизнеса.
Деловой имидж создается не рекламой, а людьми. Источником его формирования и развития являются не материальные, а человеческие ресурсы. Содержание делового имиджа фирмы определяется набором целей, задач, методов и мер их выполнения, определяемых стратегией развития организации. К методам и мерам можно отнести грамотную финансовую, производственную, маркетинговую (коммуникаций и брэндинг), управленческую деятельность, основанную на использовании социально-корпоративных технологий.
Деловой имидж фирмы должен составлять основу корпоративной идеи (цели стратегического развития фирмы). Вся краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная стратегия организации должна быть направлена на формирование ее делового имиджа, адекватного ожиданиям собственных работников, акционеров, властей, общества. Основой его формирования является трансакционная экономика, а следствием - возникновение институциональной экономики.
В условиях монополистической конкуренции деловой имидж фирмы является основным фактором ее выживания и развития.