Ваш маркетинг - отстой!

1.    Почему ваш

маркетинг — отстой

Прекратите, наконец, выбрасывать на ветер

тысячи долларов и называть это маркетингом.

ПРОБЛЕМА

Ваши маркетинговые программы не тик успешны, как вам бы хотелось. Или они вообще безрезультатны (в той степени, в которой вы можете их оценить).

РЕШЕНИЕ

Внимательно проверьте все, что вы делаете (и чего не делаете). Рассмотрите свою деятельность буквально под микроскопом. Как самый придирчивый ревизор, исследуйте судьбу каждого потраченного доллара. Оставьте только те программы, которые приносят наибольший доход. Все остальные подлежат уничтожению, невзирая ни на что.

РЕЗУЛЬТАТ

Рост доходности вашей компании.

ПРАВИЛО 2

Маркетинг — это не трата денег на рекламу, прямые рассылки или связи с общественностью. Рассылки, реклама и т. п. — всего лишь инструменты. Маркетинг же — это развитие вашего бизнеса: доходов, уровня прибыльности, стоимости компании.

Если вы увидите, как кто-то, открыв окно, швыряет на ветер пачки денег, у вас будут все основания считать этого человека сумасшедшим. Однако именно так происходит каждый день в деловом сообществе, когда компании, одна за другой, тратят впустую миллионы долларов, называя это маркетингом.

Показанные ниже примеры очень характерны для всей ситуации.

•    Автомобильные компании выкладывают колоссальные деньги, чтобы отправить съемочную группу в какое-нибудь экзотическое место и снять ролик о том, как их новый автомобиль катится по извилистой дороге среди живописных пейзажей. Красивейшие места. Отличные декорации. Потрясающий видеоряд. А теперь найдите мне хоть одного человека, который купил себе машину из-за того, что посмотрел такой вот ролик. И вообще, найдите мне кого-нибудь, кто сможет отличить один такой ролик от множества ему подобных. А еще лучше — кого-нибудь, кто сможет ассоциировать рекламируемым автомобиль с показанным пейзажем.

•    Ваша компания работает с модным рекламным агентством. Они только что получили главный приз на фестивале рекламы за свою прошлую кампанию. Их очень модный и очень продвинутый креативный директор показывает вам наброски эффектной рекламной кампании, которую они разрабатывают для вашего товара. Вы принимаете его предложение, и шумная рекламная кампания привлекает к себе повышенное внимание в рекламном мире — но не среди покупателей. Объемы ваших продаж не растут. Руководство компании спрашивает вас: «Зачем мы тратим такие деньги, если в результате ничего не получаем?» И тут вы начинаете распространяться о важности завоевания «доли в сознании потребителей» — ключевого момента вашей рекламной и маркетинговой стратегии... Что еще за «доля в сознании потребителей»? Единственная доля, приносящая реальные деньги, — это «доля на рынке», и никакие фестивальные призы не способны повысить доходность компании (не считая доходности самого рекламного агентства, которое получает этот приз).

• Успешная компания розничной торговли с давней репутацией решает открыть новый канал сбыта — торговлю через Интернет. Компания тратит сто тысяч долларов на покупку идеально подходящего адреса — отличное вложение денег. Именно этот адрес приходит на ум потребителям, когда они хотят найти в Интернете товар данной категории. Однако сайт сделан безобразно. Потратив сто тысяч на покупку адреса, компания выделяет лишь восемь тысяч на создание сайта. Товары на этом сайте выглядят непривлекательно. Система навигации внутри сайта неудобная. И что хуже всего — на нем нет той замечательной системы выкладки товара, которой так гордится эта розничная сеть и которую повсюду рекламирует. То, что могло бы стать эффективным средством повышения продаж (передовой интернет-магазин), на деле только ухудшило ситуацию. От магазина отвернулись многие потенциальные клиенты, разочарованные опытом общения с его интернет-сайтом.

Все эти три примера весьма типичны. Маркетинг в руках неглупых вроде бы людей превращается в свою противоположность. Поскольку эти люди не слишком сильны в вопросах маркетинга, их деятельность весьма далека от того идеала, о котором они сами мечтают.

Это ловушка, в которую очень легко попасть. Посудите сами: есть некое чувство рождественского восторга, когда вам приносят свежеотпечатанную брошюру о вашей компании с замечательными фотографиями или когда вы видите самого себя по телевизору в собственном рекламном ролике. Где-то в глубинах вашего подсознания тихий голос нашептывает вам: «Мы крутые. Нас показывают по телевидению. У нас отличная брошюра. Мы — настоящие маркетологи. Ура!»

Однако прервем ненадолго этот восторг. Как известно, кто угодно может стать отцом, но вот стать хорошим отцом — задача, требующая куда больших усилий. То же самое можно сказать и о маркетинге. Все, что вам нужно для маркетинга, это деньги. От вас не требуется ни творческого подхода, ни сообразительности, ни опыта. Все, что вам нужно, это чековая книжка. Имея деньги, вы можете покупать телевизионный эфир часами, заказывать грандиозные РR-кампании, забить все свои склады рекламными буклетами и купить сайт, взглянув на который, Спилберг позеленеет от зависти.

Проблема состоит в том, что для большинства компаний такие затраты просто не окупают себя. Ваш маркетинг будет обходиться компании дороже, чем те деньги, которые он сможет принести.

Почему?

Скорее всего потому, что ваш маркетинг — отстой.

Ваш диагноз «Маркетинг — отстой!»

Прежде чем начать громко возмущаться: «Да он-то откуда все знает?» — задайте себе несколько простеньких вопросов.

Что происходит с вашими продажами после очередной рекламной кампании? Они растут? Если да, то почему вы не рекламируете свой товар чаще, больше, активнее?

Вы хоть раз анализировали соотношение затрат и результатов? Знаете ли вы, сколько ваш маркетинг потребляет и сколько приносит?

Читает ли хоть кто-нибудь ваши рекламные проспекты?

Когда вы в последний раз слышали положительный отзыв о них? И самое главное: когда в последний раз они смогли вдохновить кого-то на покупку вашего товара? Смогли ли повлиять ваши буклеты хотя бы на одну-единственную покупку? Почему нет?

Кто-нибудь посещает вашу Интернет-страницу? Сколько у вас посещений? А сколько было покупок после этих посещений? Есть ли у вас какая-нибудь стратегия присутствия в Интернете (или вы просто потратили деньги на дорогой сайт со всей этой забавной анимацией, при посещении которого вас распирает чувство гордости)?